Как бизнес создавал традиции: истории брендов, подаривших миру обычаи

Всем известны традиции, связанные с праздниками, важными жизненными событиями и культурными обычаями. Однако не все задумываются, что многие из этих привычных для нас ритуалов — от помолвочного кольца с бриллиантом до рождественских подарков под ёлкой — придуманы и закреплены маркетологами компаний. Это — искусный трюк некоторых компаний, которые смогли не только убедить людей в ценности своих продуктов, но и внедрить их как часть культурного наследия.

De Beers и кольцо с бриллиантом для помолвки
До XX века помолвка вовсе не ассоциировалась с обязательным подарком в виде кольца с бриллантом. Однако в 1938 году ювелирная компания De Beers, переживавшая серьезный спад спроса, решила сделать невероятное — навсегда связать образ помолвки с бриллиантами. Перед маркетологами стояла задача не просто продать ювелирные изделия, а создать символ, в который будут верить миллионы.
Интерес к бриллиантам уже начал снижаться, и руководители De Beers знали: для возвращения прежнего уровня продаж необходимо что-то кардинально новое, особенно на американском рынке. Так началась одна из самых впечатляющих маркетинговых кампаний XX века. De Beers поручила разработку новой концепции команде талантливых рекламщиков, которые решили придать бриллиантам не только материальную, но и эмоциональную ценность, связывая их с темой любви и вечности. Именно здесь и появился знаменитый слоган «A diamond is forever» — «Бриллиант вечен». Бриллиант стал символом любви, которая «никогда не угасает и не теряет блеска».
Но лозунг был лишь частью грандиозного плана. Компания решила убедить людей в том, что кольцо с бриллиантом должно быть обязательным атрибутом каждой помолвки. Для этого De Beers обратилась к знаменитостям, привлекая их к участию в рекламных кампаниях и создавая иллюзию, что даже голливудские звезды, кумиры миллионов, не представляют свою любовь без бриллиантового кольца. Киноактеры, певцы и другие знаменитости охотно демонстрировали свои «знаки любви», пока маркетинговая волна захватывала всё больше и больше зрителей.
Результат не заставил себя долго ждать: уже в начале 1940-х годов кольца с бриллиантами начали прочно ассоциироваться с помолвкой. В сознании миллионов людей закрепилось понимание, что, если мужчина дарит женщине кольцо с бриллиантом, он делает это не просто так, а в знак серьезных намерений и обещания вечной любви. Бриллиант стал своеобразной гарантией, что отношения — на всю жизнь.
Век спустя De Beers остаётся лидером на рынке бриллиантов, а традиция дарить кольцо на помолвку — неотъемлемой частью свадебного ритуала.

Coca-Cola и образ Санта-Клауса
Образ Санта-Клауса, каким мы его знаем сегодня, с красно-белым костюмом, доброй улыбкой и щеками, пылающими румянцем, — это в значительной степени заслуга компании Coca-Cola. В далёком 1931 году в компании задумались, как привлечь внимание покупателей к напитку в холодное время года, и решили, что им нужен совершенно новый образ Санты — тот, что был бы по-настоящему запоминающимся и, главное, теплым. Для воплощения этой идеи компания обратилась к художнику Хэддону Сандблому, который взялся за создание рекламной серии с Санта-Клаусом.
Сандблом вдохновлялся образом из стихотворения XIX века «Визит Святого Николая», где Святой Николай описывался как крупный и веселый старик, раздающий подарки детям. Вдохновлённый этими строками, Сандблом изобразил Санту в новом амплуа: мягкая, красно-белая одежда, широкая борода, глаза, сияющие добротой, и неизменная бутылка Coca-Cola в руке. Этот Санта мгновенно пришелся по душе публике. Он олицетворял домашний уют, радость праздника и немного волшебства — именно те чувства, которые каждый хотел бы испытать в Рождество.
Первые изображения Санты от Сандблома появились на постерах Coca-Cola и быстро стали популярными. Этот образ постепенно распространился по всему миру, и к середине XX века именно он начал восприниматься как канонический образ рождественского старика. Добродушный Санта, раздающий подарки и символизирующий теплоту и заботу, стал частью рождественской традиции, отчасти благодаря гениальной рекламной кампании Coca-Cola.
Сегодня трудно представить Санта-Клауса в каком-либо ином образе, кроме этого — созданного талантливыми руками Сандблома и запущенного в массовое сознание Coca-Cola.
Hallmark и День Святого Валентина
Компания Hallmark, признанный мастер по созданию поздравительных открыток, однажды увидела в Дне Святого Валентина не просто праздник, а огромный маркетинговый потенциал. До начала XX века 14 февраля в Америке отмечали разве что самые романтичные натуры, да и то негласно. Однако Hallmark поняла: праздник, основанный на признаниях в любви и нежных чувствах, мог бы стать значимым для всех. Идея была в том, чтобы вдохновить людей открыто выражать свою привязанность через символические, но значимые жесты — открытки, цветы и небольшие подарки.
Решение было принято: Hallmark начала активно продвигать День святого Валентина как идеальный повод для того, чтобы передать самые теплые слова тем, кто дорог. Hallmark вложила огромные средства в маркетинговые кампании, направленные на то, чтобы сделать 14 февраля чем-то большим, чем просто дата на календаре. Эти кампании рассказывали о том, что каждый человек заслуживает услышать признание в любви и что простой жест — открытка с сердцем — может стать бесценным выражением чувств.
К концу первой половины XX века День Святого Валентина прочно закрепился как праздник, который невозможно пропустить, ведь именно 14 февраля миллионы людей хотели сказать друг другу нечто особенное. Hallmark задала моду на открытки с искренними словами, и эта традиция быстро распространилась, став частью повседневности.